Trust, ou comment recoller le réel
Dans un monde saturé d’info, de crises et de contradictions, la confiance devient une ressource rare. BETC, au sein du réseau Havas, met en perspective le Prosumer Report 2024 consacré au trust, un sujet qui conditionne autant la cohésion sociale que la capacité des marques à exister sans surjouer.
On manque de confiance, et ça se voit
Le rapport part d’un constat simple : la confiance est essentielle à une société saine, et son érosion inquiète. Derrière la fatigue informationnelle et la défiance envers les institutions, une envie persiste : retrouver des repères communs, des sources crédibles, et des relations plus fiables au quotidien.
Ce que l’étude met en lumière
Les répondants cherchent à faire le tri. Ils continuent de s’appuyer sur des figures perçues comme compétentes et expertes, tout en accordant plus de poids aux “gens comme eux”, et aux communautés qu’ils jugent réellement protectrices. Résultat : la confiance devient plus locale, plus relationnelle, parfois plus émotionnelle.
Le rapport identifie aussi trois profils de citoyens qui cohabitent et tirent la société dans des directions différentes : Progress Architects, Earth’s Guardians, Spiritual Navigators. Trois manières de se rassurer, d’interpréter le monde, et de projeter un futur possible.
Ce que ça change pour les marques
Quand le trust se fragilise, les promesses trop lisses se voient de loin. Le rapport appelle les entreprises à s’appuyer davantage sur des données, des preuves, et des effets réels, plutôt que sur des déclarations d’intention. Il souligne aussi que les CEO peuvent regagner du terrain quand ils assument une vision claire et un chemin crédible pour y arriver.
À propos de l’étude
En 2024, Havas a interrogé 14 355 personnes (18+) dans 32 marchés. L’échantillon comprend 19% de Prosumers, ces profils “leaders” dont les comportements annoncent souvent ceux du grand public 6 à 18 mois plus tard. Pour en savoir plus ou échanger avec l’équipe à l’origine de l’étude : Sébastien Houdusse (Global Strategy Director). - contact indiqué dans le rapport.
